Украинский фармацевтический рынок глазами профессионалов

В № 9 «Медичної газети «Здоров’я України» опубликована статья о том, какими согласно мировым стандартам должны быть отношения врачей и фармацевтических компаний и какие они в Украине сегодня. Безусловно, эта проблема, касающаяся всей медицинской общественности, вызвала огромный интерес у читателей, и наша редакция решила представить комментарии специалистов, имеющих большой и разносторонний опыт деятельности в медико-фармацевтической отрасли.

Многолетняя активная деятельность в Украине и безупречная международная репутация характеризуют немецкую компанию Boehringer Ingelheim – всемирно известного производителя фармацевтической продукции. Константин Владимирович Евтушенко – менеджер по маркетингу представительства компании в Украине – любезно согласился от имени компании прокомментировать особенности маркетинговой политики и ответить на вопросы нашего корреспондента.

– Являясь компанией, которая представляет на рынки всего мира, и Украины в том числе, препараты собственных научных разработок, Boehringer Ingelheim основной акцент при продвижении своих товаров делает на научное подтверждение высочайшего качества производимых лекарственных средств. Говоря о качестве, следует отметить, что речь идет о двух аспектах оценки. Первый – это соответствие производства самым высоким стандартам, второй – клиническое значение препаратов, их способность улучшать состояние здоровья пациентов, а значит, и качество жизни. Как во всем мире, так и в Украине сотрудники компании Boehringer Ingelheim учитывают интересы пациентов, именно поэтому мы предлагаем не столько лекарственные препараты, сколько пути системного решения проблем здравоохранения, связанных с лечением тех или иных заболеваний. Такой подход приносит гораздо больше пользы врачам, организаторам здравоохранения и пациентам. Очевидно, что только назначение того или иного препарата, будь он даже трижды инновационный и безопасный, не решает проблему. Скорее, наоборот, для того чтобы назначить то или иное лечение, необходимо сравнить и оценить большой объем информации, провести дифференциальную диагностику заболевания, определить его конкретную нозологическую форму. И на всех этих этапах мы стараемся оказывать посильную помощь лечащим врачам.

– Идеология компании – только положительные этические нормы, но можно ли руководствоваться такими высокими идеалами на рынке, который далеко не безупречен?

– Возможно, и даже необходимо, хотя для этого приходится постоянно прилагать усилия. Мы работаем над тем, чтобы наши медицинские представители соответствовали самым высоким требованиям: подбираем и обучаем квалифицированный и ответственный персонал, контролируем его работу на всех этапах. Четкие внутренние требования регламентируют поведение наших сотрудников. У нас существуют определенные требования к выпуску информационных материалов, есть публикации, посвященные способам и методам взаимодействия с партнерами: врачами, научными руководителями клиник, кафедр институтов и других медицинских учреждений. Мы запрещаем применять неофициальные материальные поощрения физических лиц, уважаем законы Украины. Кроме того, мы активно участвуем в работе отдела здравоохранения Европейской бизнес-ассоциации. Представители Boehringer Ingelheim принимали участие в создании Кодекса маркетинговой этики, который, кроме нас, подписали и другие серьезные фармацевтические компании.

– В последнее время особое внимание уделяется подаче промоционных материалов различными производителями. Что вы можете сказать о работе Boehringer Ingelheim в этой области?

– Пожалуй, это – одна из важнейших проблем современного фармацевтического маркетинга, поэтому мы очень скрупулезно подходим к созданию продукции промоционного характера, обязательно указываем степень доказательности эффективности и безопасности того или иного лекарственного препарата, представляем ссылки на все источники информации. В Украине часто можно наблюдать ситуацию, когда производители при отсутствии материалов клинических исследований прибегают к тому, что можно назвать наукообразной рекламой. Что же касается медицинских представителей, то они прекрасно знают все нормы работы на фармацевтическом рынке. Кроме того, как я уже упоминал, мы проверяем их работу, контролируем форму, способы, время предоставления информации врачам. Постоянно организовываем дискуссии с врачами, оцениваем те или иные свои действия, анализируем возможные ошибки, стараясь предотвратить их появление. Результатом таких наших усилий мы с гордостью считаем отношение медицинских работников к компании Boehringer Ingelheim. При упоминании названия компании любой пульмонолог сразу же вспоминает наши препараты: ведь украинское представительство Boehringer Ingelheim активно содействует здравоохранению Украины в деле построения системы оказания медицинской помощи пациентам с хроническими обструктивными заболеваниями легких (ХОЗЛ).

– В работе фармацевтических компаний существует такое противоречие: с одной стороны, производители заинтересованы в увеличении количества потребителей препаратов, с другой – этические нормы предусматривают работу в противоположном направлении, то есть в сфере профилактики заболеваний.

– Конечно же, мы заинтересованы в расширении рынка для наших продуктов, но и проводим активную работу не только в области лечения, а и профилактики, скажем, ХОЗЛ. Крайне важно, чтобы в погоне за деньгами производители не забывали о своем призвании приносить пользу людям. Если экстраполировать европейский процент распространенности ХОЗЛ на украинское население, то можно сказать, что 2,5 миллиона соотечественников страдают от этой болезни, но только менее 10% знают о том, что у них есть это заболевание, и лишь половина из этих 10% получает адекватное лечение. Именно поэтому компания Boehringer Ingelheim содействовала оснащению специализированных диагностических кабинетов, в которых высококвалифицированный специалист имеет все возможности для уточнения диагноза и дифференциальной диагностики бронхообструктивного синдрома. В случае диагностирования ХОЗЛ пациенту с помощью диагностической аппаратуры подбирают соответствующее лечение.

Хотелось бы отметить еще один важный момент, который не всегда заметен. Появление в каком-либо регионе одного-двух диагностических кабинетов служит своего рода катализатором, активирующим создание аналогичных структур со стороны государства или других компаний. Я считаю чрезвычайно важным то, что компания Boehringer Ingelheim проводит научно-образовательную работу и в лечении острого инфаркта миокарда и ишемического инсульта, работает с партнерами, которые действительно хотят изменить что-то в этой жизни, и делают для этого практические шаги. С нами или без нас – они все равно достигнут поставленных целей. Просто используя наши возможности и знания, это можно сделать гораздо быстрее, с меньшими затратами, как материальными, так и моральными. Вряд ли есть другие критерии, которые смогут лучше оценить нашу работу.

Своим опытом работы в условиях развивающейся украинской медицины поделился региональный менеджер по контролю качества и медицинским вопросам в Украине, Центральной Азии и на Кавказе украинского представительства одного из лидирующих мировых производителей лекарственных средств GlaxоSmithKline Александр Марков.

– Чем, по вашему мнению, отличается украинский фармацевтический рынок от западных?

– С этической точки зрения украинский фармацевтический рынок отличается тем, что, к сожалению, промоция препаратов осуществляется зачастую методами, совершенно неприемлемыми в странах Европы и в США. В феврале 2004 года представители 24 фармацевтических компаний – членов Европейской бизнес-ассоциации, подписали Кодекс маркетинговой практики фармацевтических производителей и их представительств (компаний), позднее к нему присоединились еще пять компаний.

Кодексом установлены правила поведения и порядок разрешения споров в случае нарушений маркетинговой практики. Подписавшие кодекс компании, а это ведущие мировые производители лекарственных средств, обязались следовать международным нормам маркетинговой практики, документ был создан на основе директивы ЕС 2001/83/ЕС и маркетингового кодекса Международной федерации производителей фармацевтической продукции и их ассоциаций (IFPMA). К сожалению, этот кодекс соблюдается лишь присоединившимися к нему компаниями, надежды на то, что правила, прописанные в нем, станут нормами украинского фармацевтического рынка, пока не оправдались. Достаточно открыть любой номер газеты «Аптека», чтобы убедиться, что нормой десятков компаний стало материальное поощрение врачей и фармацевтов при назначении своих препаратов: врачей и фармацевтов вывозят в турпоездки за границу, им вручают дорогие подарки. И это лишь то, что на поверхности, многие компании обходятся без шумных акций в газетах, а просто аккуратно платят врачам проценты от стоимости назначаемых дорогих препаратов. Стоит ли говорить, что такая практика подвергает риску здоровье населения?

– Как вы считаете, влияют ли некоторые этические проблемы на работу компании «ГлаксоСмитКляйн»?

– «ГлаксоСмитКляйн» – одна из ведущих фармацевтических компаний мира. Мы разрабатываем лекарственные препараты и вакцины для лечения и профилактики самых различных заболеваний. Миссия нашей компании – улучшить качество жизни, чтобы люди могли делать больше, чувствовать себя лучше и жить дольше. Для достижения этой цели мы ведем поиск новых лекарственных средств и делаем их доступными для нуждающихся.

Прочность финансовой основы компании неразрывно связана с ответственным ведением бизнеса. Мы убеждены, что будущее за теми компаниями, которые осознают влияние бизнеса на общество. Вот почему «ГлаксоСмитКляйн» стремится принимать важные решения по развитию бизнеса, руководствуясь этическими нормами, общественными потребностями и задачами защиты окружающей среды.

Основными приоритетами корпоративной ответственности в Украине компания считает строгое соблюдение этических стандартов ведения бизнеса, инвестиции в социально-значимые программы, образовательные программы, клинические испытания новых лекарственных средств. «ГлаксоСмитКляйн» в Украине стремится занять лидирующее положение в каждой из этих областей. Наши программы и проекты – свидетельство того, что компания работает в Украине в соответствии с этими высокими принципами.

– Какие неприятные моменты, связанные с некорректной работой коллег, вам запомнились?

– К сожалению, у нас бывают неприятные моменты, связанные с некорректной работой некоторых компаний, но хотелось бы отметить, что их не так и много. В одном случае взаимные претензии были успешно урегулированы в процессе диалога с представителями компании в рамках процедуры, прописанной в кодексе Европейской бизнес-ассоциации. Не так давно мы обратились в подкомитет по маркетингу комитета по здравоохранению ассоциации с просьбой рассмотреть вопрос о неэтичной промоции препаратов одной из компаний.

– Все-таки есть ли необходимость в административном или правовом урегулировании существующих проблем?

– Как я уже говорил, первая попытка добровольного регулирования этических норм на фармацевтическом рынке Украины была сделана более двух лет назад. Кодекс Европейской бизнес-ассоциации, к сожалению, охватывает лишь небольшое число компаний. Недавно опубликован разработанный Национальной фармацевтической академией проект Этического кодекса фармацевтических работников Украины. Ассоциация фармацевтических производителей Украины, государственная служба лекарственных средств и изделий медицинского назначения также работают в этом направлении. Будет ли в Украине несколько кодексов или единый документ – это еще предстоит обсудить, главное, чтобы ситуация на фармрынке изменялась к лучшему и вопросы этики поведения компаний и их представителей были отрегулированы. От введения этического кодекса в выигрыше будут все участники рынка, которые хотят открыто и честно работать.

– Будет ли компания «ГлаксоСмитКляйн» содействовать улучшению этических аспектов работы украинского фармрынка?

– Компания занимается этими вопросами, постоянно работая совместно с маркетинговым подкомитетом комитета по здравоохранению Европейской бизнес-ассоциации. Мы участвовали в разработке проекта предложений для МЗ Украины по введению этического кодекса и готовы участвовать в дальнейших обсуждениях вопросов этического ведения бизнеса в Украине. Но самое простое и самое главное, что наши сотрудники делают и будут делать ежедневно для улучшения ситуации на украинском фармрынке, – это строгое соблюдение этических норм ведения бизнеса в Украине, и я хотел бы призвать к этому всех участников рынка.

Как видно из представленных комментариев, нормализация этической стороны маркетинговых отношений на отечественном фармацевтическом рынке уже началась. Работы еще предстоит много, но перспективы есть. Об этом «Медичній газеті «Здоров’я України» рассказал глава представительства компании Nycomed в Украине и Молдове, руководитель подкомитета по маркетингу комитета здравоохранения Европейской бизнес-ассоциации Евгений Эдуардович Заика.

– Каковы реалии украинского фармацевтического рынка?

– Мы уже неоднократно поднимали вопрос регулирования взаимоотношений между профессионалами здравоохранения и фармацевтическими компаниями на различных уровнях, начиная с компаний-членов Европейской бизнес-ассоциации и заканчивая правительственными органами. Особенно радует, что Министерство здравоохранения проявляет интерес к этому вопросу и желает навести порядок и исправить то непростое положение, которое сложилось на отечественном фармацевтическом рынке. Следует прямо сказать, что нарушения этических норм различными фармацевтическими компаниями – как известными гигантами фарминдустрии, так и самыми мелкими производителями из стран Азиатско-Тихоокеанского региона – уже достигли значительных масштабов. Дело в том, что многие врачи нередко ставятся в материальную зависимость от количества назначений тех или иных препаратов, а фармацевты, порой в погоне за очередным электробытовым прибором, буквально навязывают клиенту тот или иной безрецептурный препарат. Другими словами, сегодня мы сталкиваемся с огромным спектром различных нарушений – от скрытых методов материального стимулирования врачей и фармацевтов до выплаты своего рода «зарплаты» некоторыми фармкомпаниями.

– Любая компания, работающая в той или иной отрасли, должна заботиться о своем имидже. Почему даже большие интернациональные производители позволяют себе пренебрегать признанными во всем мире правилами маркетинга?

– Украинский фармацевтический рынок является одним из самых конкурентных в Восточной Европе, поэтому сотрудники фармкомпаний, находясь между двух огней (с одной стороны – жесткие цифры плана, с другой – жесткие этические нормы), порой считают, что лучше нарушить те принципы и правила промоции, но выполнить план. Тем более, видя, как другие компании, где приняты двойные стандарты, сплошь и рядом нарушают любые принципы надлежащей промоционной практики, начинают совершать подобные действия.

Основой самой возможности, например материального стимулирования, является неудовлетворительная оплата врачебного труда. Врач из Западной Европы, США и т. д. – это человек, который зарабатывает достаточно большие деньги, материально независим, дорожащий своей работой. У него нет мыслей о том, на что купить еду для семьи или очередной предмет мебели в квартиру. Западный врач получает достаточно высокую зарплату, и «купить» его лояльность очень непросто, хотя это тоже происходит, но с использованием уже других методов. К сожалению, в Украине врачи до сих пор не получают достойной заработной платы и очень зависят от благодарности пациентов – это не секрет, и все прекрасно это знают. Поэтому, если сотрудник фармацевтической компании, как змей-искуситель, предлагает некоторую благодарность за откровенную лояльность врача, не все могут устоять, так как дома есть семья, которую необходимо кормить.

– С чего, по вашему мнению, следует начинать решение этой проблемы?

– Я думаю, что начинать надо с того, чтобы открыто говорить об этой проблеме в средствах массовой информации, затем должна возникнуть какая-то позиция Министерства здравоохранения в виде конкретных рекомендаций, как это происходит во всех развитых странах Европы. Это могут быть те же кодексы надлежащей промоционной практики или кодексы этики отношений между фармацевтическими компаниями и врачами, которые, возможно, должны носить только рекомендательный характер. Министерству здравоохранения, мне кажется, следует создать этический комитет, который разбирал бы случаи нарушения названных кодексов. Делая шаг за шагом, можно будет достичь определенного понимания и взаимного уважения коллег на отечественном фармацевтическом рынке. Если же смотреть в корень проблемы, то очевидно, что пока врач не станет получать достойную зарплату, ничего не изменится. Это, пожалуй, главный компонент в нормализации отношений. Так что факт остается фактом.

– Каковы перспективы работы комитета по маркетингу Европейской бизнес-ассоциации в урегулировании этических нарушений?

– Прежде всего хочу сказать, что на данном этапе совместно с Министерством здравоохранения мы создали рабочую группу по разработке кодекса надлежащей промоционной практики. Дали конкретные предложения в правительственные структуры. Между прочим, первичный вариант кодекса уже обсужден в Министерстве здравоохранения. К сожалению, процесс немного тормозится из-за неопределенной политической ситуации, но сотрудники Минздрава проявляют большой интерес и желание навести порядок. Это и есть пример плодотворного сотрудничества с правительственными органами. Я думаю, что уже до конца этого года проект кодекса надлежащей промоционной практики или иной вид регулирования отношений между фармацевтическими компаниями и врачами примет реальные очертания. Скорее всего, это будет рекомендательный документ, к которому фармкомпании смогут или присоединиться, или нет. Необходим хоть какой-то документ, формализующий вышеупомянутые отношения. И в рамках подкомитета по маркетингу HCC EBA мы будем предпринимать все усилия для осуществления этой задачи-минимум.